La evolución del comercio minorista tradicional en respuesta al comercio electrónico

Oxford Street, Londres. Para muchos, esta ubicación es el tesoro del comercio minorista tradicional. Este paraíso comercial de casi cinco kilómetros de extensión, situado en pleno corazón de Londres, genera alrededor de 5000 millones de libras al año y espera aumentar esa cifra hasta los 11 000 millones de libras para finales de 2020. Con grandes planes para la futura peatonalización de la zona y la inclusión de la cercana Bird Street como sede de nuevas empresas tecnológicas, parece que la famosa calle comercial londinense no solo goza de buena salud, sino que está en pleno auge.

Sin embargo, esa no era la sensación en 2007, cuando la crisis financiera sacudió el sector hasta sus cimientos. La falta de ingresos disponibles y de confianza de los consumidores provocó una enorme caída en el sector minorista. 2008 y 2009 fueron los peores años en cuanto a cierres de tiendas, ya que muchas empresas cesaron su actividad, y muchas calles comerciales siguen sufriendo las consecuencias una década después. En lo que va de año, están cerrando aproximadamente 14 tiendas al día en todo el Reino Unido, siendo Londres la zona más afectada de todas.

Al mismo tiempo, empezaba a surgir una amenaza muy diferente en forma de comercio electrónico. En enero de 2008, mientras el sector minorista británico se recuperaba a duras penas de la crisis, las transacciones por Internet alcanzaron un máximo del 5 % del total de las ventas, y esa cifra siguió aumentando a medida que las tiendas tradicionales de las calles comerciales pasaban apuros. En agosto de 2018, esa cifra se había más que triplicado, hasta alcanzar el 18 %. Puede que haya vuelto la confianza económica, pero ahora el comercio minorista tradicional se enfrenta a una amenaza aún más significativa por parte de las compras en línea, una amenaza que no desaparecerá por mucho apoyo que se preste al sector minorista en los Presupuestos de 2018.

A pesar de la competencia del comercio electrónico, Oxford Street, en Londres, sigue prosperando. El comercio minorista es un sector de enorme importancia y en constante crecimiento en el Reino Unido. Entonces, ¿qué puede aprender el resto del país de Oxford Street y de la evolución del comercio moderno?

El nacimiento de las calles comerciales británicas

Gran Bretaña siempre ha sido una nación de comerciantes; el propio Napoleón lo dijo. La imagen de carniceros y lecheros vendiendo sus productos en puestos de madera en los mercados de los pueblos antiguos constituye el telón de fondo de muchos de nuestros pensamientos Quiénes somos y el nacimiento del «comercio minorista». Las calles comerciales, sin embargo, surgieron con la urbanización durante la década de 1860. Al no disponer la población de espacio para cultivar sus propios alimentos, la necesidad de contar con vendedores accesibles de productos básicos se convirtió en algo primordial. Al igual que gran parte de la arquitectura del Reino Unido, muchas de las calles comerciales del país nacieron de esta necesidad primitiva.

Sin embargo, no fue solo la necesidad lo que dio origen a las calles comerciales. Una parte importante del éxito de las calles comerciales fue su comodidad, la posibilidad de comprar todo lo necesario en un solo tramo de calle. Esto también se combinó con un aspecto social que define la cultura británica. Un ejemplo de ello es Carnaby Street. Considerada la cuna del «Swinging London», esta calle musical albergaba una gran variedad de tiendas de moda para hombre y mujer, lo que permitía a la gente comprar todo lo que deseara mientras disfrutaba de los sonidos de la época.

El auge del comercio electrónico

La comodidad dio origen a las calles comerciales, y también ha dado lugar a su mayor rival. El comercio electrónico lleva ya un tiempo entre nosotros —Amazon y eBay se lanzaron en 1994 y 1995—, pero la proliferación masiva de Internet ha permitido a los consumidores acceder a una amplia gama de productos desde cualquier lugar. La gente puede comprar muebles para el salón desde su propia casa y productos de alimentación desde su mesa de trabajo.

Sin embargo, cabe señalar que el comercio electrónico también ha tenido que hacer frente a sus propios problemas. A menudo se cita a «Boo.com» como ejemplo de una de las primeras empresas de Internet a la que se le auguraba un gran futuro únicamente por el entusiasmo que había generado el comercio electrónico. Esta tienda de moda se fundó en 1999 y quebró en 2000, con unas pérdidas de unos 135 millones de dólares.

Volvamos a fijarnos en la estadística anterior: a pesar del auge actual de la interacción en línea, solo el 18 % de todas las ventas minoristas se realizan a través de este canal. Está claro que se necesita algo más que Internet para que el comercio electrónico tenga éxito, y entre 2007 y 2010, el comercio minorista tradicional sufrió una tormenta perfecta.

La crisis económica hizo que los consumidores dejaran de acudir a las tiendas físicas. Muchos se vieron obligados a ser más ahorrativos en sus gastos, lo que dio lugar a un público más atento, dispuesto a comparar precios en busca de la mejor oferta. Sin embargo, la idea de pasar horas delante de la pantalla de un ordenador seguía disuadiendo a muchos.

Luego llegó el smartphone. Aunque el primer iPhone de Apple salió al mercado en 2007, no fue hasta unos años más tarde, cuando la tecnología se adoptó de lleno, que se empezaron a notar sus efectos. Al principio, estos quedaron ocultos por las secuelas de la recesión, pero ahora las nubes se han disipado.

En 2017, el 82 % de los residentes del Reino Unido realizó alguna compra por Internet, más que en cualquier otro país de Europa. La combinación de la desconfianza de los consumidores, la búsqueda de una buena relación calidad-precio, el aumento de la competencia en Internet y la facilidad de acceso a este canal nos ha llevado a esta situación en la que muchas tiendas físicas están pasando por dificultades.

Un futuro matrimonio

Sin embargo, Oxford Street sigue prosperando. Un estudio realizado en 2017 la coronó como la calle más transitada de Europa, con una afluencia media de 13 560 personas por hora. Sería fácil decir que la comodidad de una de las ciudades mejor conectadas de Europa permite a la gente llegar a Oxford Street, lo que impulsa las ventas. Sin embargo, Oxford Street es también una de las calles más contaminadas del mundo, superando con frecuencia el umbral legal de contaminación atmosférica. Esto debería ser suficiente para disuadir a la mayor parte de la base de consumidores más jóvenes y preocupados por la salud que suelen llenar lugares como la tienda insignia de Nike, pero no es así.

Parece que Oxford Street es la clave del futuro del comercio minorista tradicional. La gente no va a Oxford Street solo para comprar, sino por el ambiente que la rodea, igual que antes se llenaba Carnaby Street. Van en busca de la «experiencia».

Así es como los expertos prevén la transformación del comercio minorista a largo plazo. Mientras que las tiendas de moda han registrado una disminución neta de más de 100 establecimientos en el primer semestre de 2018, las librerías, las heladerías y los salones de peluquería y manicura han experimentado un aumento. Al fusionar estos establecimientos de experiencias con las tiendas tradicionales —como una juguetería con helados exclusivos o una tienda de moda que ofrezca peinados de última tendencia—, las tiendas tradicionales podrán atraer a nuevos clientes.

También cabe destacar la importancia que tiene el comercio minorista tradicional para el sector online. A excepción de dos casos aislados que han tenido éxito, las empresas más grandes del mercado del comercio electrónico del Reino Unido cuentan todas con tiendas físicas que complementan su actividad online. Es probable que en el futuro continúe esta unión entre ambos.

Con el tiempo, las calles comerciales británicas se llenarán de tiendas que ofrezcan experiencias emocionantes y atractivas, en las que se vendan los últimos productos con un toque especial: imagínate comprarte unos zapatos nuevos en un concierto o trabajar como autónomo en una papelería. Poco a poco, las calles comerciales británicas se llenarán de gente en busca del próximo evento emocionante, igual que Carnaby Street en la década de 1960.

Quiénes somos : Tracy Follows

Tracy es una de las colaboradoras con más experiencia de Expense Reduction Analysts; ha ayudado personalmente a muchos clientes a mejorar la eficacia de sus compras no esenciales y, de paso, les ha permitido reducir sus costes operativos en millones de libras.