Cuando las organizaciones permanecen con la misma agencia de medios durante una década o más, la relación puede volverse cómoda, pero también predecible.
Esa era la situación de la Isle of Man Steam Packet Company, que había trabajado con su agencia habitual durante más de 10 años.
Si bien utilizaban una gran agencia global con un presupuesto relativamente pequeño y aun así obtenían buenos resultados, el cliente sentía que no recibía el nivel de atención y dedicación que necesitaba, y su estrategia de medios se había vuelto más de lo mismo.
En lugar de pasar directamente a cambiar de proveedor, querían entrar en el mercado de forma adecuada: probar opciones, definir mejor los objetivos y asegurarse de que cualquier cambio mejoraría realmente el enfoque estratégico y la ejecución diaria.
Ahí es donde entró en juego ERA.
El desafío:
Uno de los mayores riesgos en una licitación de medios es comparar peras con manzanas, especialmente si se consideran agencias pequeñas, medianas y grandes. El cliente quería explorar el mercado en profundidad, pero yo recalqué la necesidad de comparar las propuestas en igualdad de condiciones.
¿Por qué? Pasar de una gran agencia con una influencia significativa a una agencia más pequeña que ofrece un servicio más personalizado puede parecer atractivo, pero se necesita un mecanismo claro para evaluar si se está renunciando a poder de compra, capacidad o valor. Por lo tanto, el equipo creó un enfoque de evaluación que combinaba dos elementos:
- Evaluación comparativa: una forma estructurada de evaluar las respuestas de manera consistente según criterios acordados.
- “Libertad de expresión”: dar a las agencias margen para mostrar qué harían con el briefing, basándose en los objetivos de los medios, en lugar de imponer una respuesta estandarizada.
El resultado:
A partir de ahí, el proceso transcurrió de forma rápida y sin contratiempos:
- Una larga lista de aproximadamente una docena de agencias (incluidas la actual y las alternativas).
- Seis agencias invitadas a presentar ofertas.
- Se recibieron cinco respuestas completas.
¿El resultado? El cliente optó por una agencia más pequeña, pero con un buen poder adquisitivo, lo que significaba que no perdía nada con el cambio. Obtuvieron un enfoque mucho más estratégico y una atención más personalizada, y las primeras impresiones indican que tanto el cliente como la agencia están muy satisfechos hasta el momento.
Cómo ERA Group puede ayudar
Muchas organizaciones quieren tantear el mercado, pero no tienen el tiempo, los recursos ni la experiencia interna para llevar a cabo una licitación que sea a la vez rigurosa desde el punto de vista comercial y adecuada para una categoría creativa y estratégica como la de los medios de comunicación.
ERA puede brindar apoyo aportando estructura y metodología al proceso, desde la redacción de la solicitud de propuestas y la clarificación de los objetivos, hasta la creación de criterios de evaluación que permitan una comparación justa entre agencias de diferentes tamaños.
En resumen, le ayudamos a llevar a cabo una licitación disciplinada, comparable y centrada en los resultados, sin perder la creatividad y el pensamiento estratégico que deben aportar las grandes agencias.
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