Lorsque des organisations restent fidèles à la même agence média pendant une décennie ou plus, la relation peut devenir confortable, mais aussi prévisible.
Telle était la situation de la compagnie Isle of Man Steam Packet, qui travaillait avec son agence actuelle depuis plus de 10 ans.
Bien qu'ils aient fait appel à une grande agence internationale avec un budget relativement modeste et qu'ils en aient tiré profit, le client avait le sentiment de ne pas bénéficier du niveau d'attention et de suivi dont il avait besoin, et sa stratégie média était devenue routinière.
Plutôt que de changer immédiatement de fournisseur, ils souhaitaient procéder par étapes, tester les options, affiner leurs objectifs et s'assurer que tout changement améliorerait réellement l'orientation stratégique et la mise en œuvre quotidienne.
C'est là qu'ERA est intervenue.
Le défi :
L'un des principaux risques d'un appel d'offres média est de comparer des choses incomparables, surtout si l'on considère un mélange de petites, moyennes et grandes agences. Le client souhaitait explorer le marché dans son ensemble, mais j'ai insisté sur la nécessité de comparer les propositions sur un pied d'égalité.
Pourquoi ? Passer d'une grande agence disposant d'un important pouvoir de négociation à une agence plus petite offrant un accompagnement plus personnalisé peut sembler attrayant, mais il est essentiel de disposer d'un mécanisme clair pour évaluer si l'on risque de perdre en pouvoir d'achat, en compétences ou en valeur ajoutée. L'équipe a donc créé une méthode d'évaluation combinant deux éléments :
- Benchmarking : une méthode structurée pour évaluer les réponses de manière cohérente par rapport à des critères convenus
- « Liberté de création » : laisser aux agences la liberté de montrer ce qu’elles feraient du brief, en fonction des objectifs médias, plutôt que d’imposer une réponse standardisée.
Le résultat :
À partir de là, le processus s'est déroulé rapidement et sans accroc :
- Une longue liste d'une douzaine d'agences (y compris l'agence en place et les alternatives)
- Six agences invitées à soumettre une offre
- Cinq réponses complètes reçues
Résultat ? Le client a opté pour une agence plus petite, mais disposant d’un pouvoir d’achat conséquent, ce qui lui a permis de ne rien perdre à ce changement. Il a ainsi bénéficié d’une approche beaucoup plus stratégique et d’un accompagnement plus opérationnel. Les premiers retours sont très positifs, tant pour le client que pour l’agence.
Comment ERA Group peut aider
De nombreuses organisations souhaitent tester le marché, mais n'ont ni le temps, ni les ressources, ni l'expérience interne nécessaires pour mener un appel d'offres à la fois rigoureux sur le plan commercial et adapté à un secteur créatif et stratégique comme les médias.
ERA peut apporter son soutien en structurant et en méthodologiquement le processus, depuis la rédaction de l'appel d'offres et la clarification des objectifs jusqu'à l'élaboration de critères d'évaluation permettant une comparaison équitable entre les agences de différentes tailles.
En bref, nous vous aidons à mener un appel d'offres rigoureux, comparable et axé sur les résultats, sans pour autant sacrifier la créativité et la réflexion stratégique que les grandes agences se doivent d'apporter.
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