Votre marque survivra-t-elle, ou réussira-t-elle ?

Après avoir longuement hésité sur la manière d'aborder ce sujet, et compte tenu de la difficulté à le traiter de façon agréable, il me semble préférable d'aller droit au but. Depuis l'année dernière, la volatilité n'est plus l'exception, mais la norme. Le commerce de détail et la distribution subissent des pressions croissantes. Les droits de douane tant redoutés ont un impact durable, les chaînes d'approvisionnement sont instables, les consommateurs sont exaspérés par la hausse du coût de la vie et les marges se réduisent comme peau de chagrin.

Les données sont claires : selon de récentes études internationales, les droits de douane de 2025 ont fait grimper les prix des biens importés (de plus de 1 %, selon la Banque du Portugal) et même ceux des biens nationaux dans les pays fortement importateurs. Secteurs À ce jour, seul un cinquième de cet impact a atteint le consommateur. Le reste est absorbé par les fournisseurs et les distributeurs, ce qui réduit leur rentabilité et compromet leur capacité d'investissement. Autrement dit, la totalité Secteurs sont en mode survie et ne se concentrent pas sur la victoire.

La réalité n'est guère encourageante, mais elle a été condensée en un seul paragraphe. Je consacre les paragraphes suivants aux solutions, car il est inutile de se lamenter. Face à ce constat, la question qui revient sans cesse est : comment réduire les coûts ? Or, la question devrait être différente : comment bâtir une résilience structurée et durable, génératrice de marges ?

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Comment ? Voyons cela ensemble.

La solution réside dans une refonte complète de la gestion des coûts transversaux. Il ne s'agit pas de procéder à des coupes budgétaires arbitraires, mais de libérer des ressources internes pour que les équipes puissent se concentrer sur l'essentiel : la création de valeur au cœur de l'activité. Lorsque les entreprises continuent de gérer quotidiennement des dizaines de catégories non stratégiques – telles que l'énergie, la maintenance, la logistique, les consommables, les télécommunications et bien d'autres – elles perdent en concentration, en temps, en capacité d'exécution et, au final, en croissance et en chiffre d'affaires.

Notre expérience quotidienne sur le terrain nous montre qu'une grande partie des organisations fonctionnent avec des structures et des processus qui ne répondent plus aux exigences actuelles. Les cycles de révision des contrats sont trop longs, les fournisseurs ne sont pas toujours les plus compétents et la visibilité sur le coût réel par catégorie est souvent limitée. Dans le contexte actuel, nous recommandons des cycles de renégociation plus courts, un suivi plus rigoureux des variations de coûts et une approche plus fine de la gestion des risques. En résumé : la plupart des entreprises continuent d'opérer selon des modèles obsolètes et perdent chaque jour davantage d'efficacité et d'argent.

Aujourd'hui, réduire intelligemment les coûts implique de cartographier rigoureusement l'exposition aux fluctuations des prix et à la volatilité externe, une tâche que de nombreux détaillants ne réalisent toujours pas avec le niveau de détail nécessaire. Cela signifie renégocier sur la base de données, et non de perceptions ou d'informations obsolètes. Il s'agit également de diversifier les fournisseurs, non seulement géographiquement, mais aussi en termes de risque opérationnel. Enfin, l'intégration de systèmes permettant une vision en temps réel est essentielle pour ajuster les marges et les prix plus rapidement et transformer la gestion des fournisseurs en une démarche continue plutôt que réactive.

Néanmoins, comme je le dis souvent, l'essentiel est le suivant : lorsque les entreprises externalisent la gestion de catégories transversales, elles libèrent des dizaines, des centaines, voire des milliers d'heures de travail interne par mois. Un temps précieux qui devrait être consacré au client, à l'innovation et à la différenciation.

Dans une année qui devrait être marquée par une consommation plus sensible aux prix, des pressions inflationnistes persistantes et des politiques commerciales imprévisibles, la résilience et l'orientation stratégique seront essentielles – et pas seulement réduction des coûts — ce qui permettra de distinguer les vainqueurs des survivants.

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