Oxford Street, à Londres. Pour beaucoup, ce lieu est le joyau du commerce traditionnel. Ce paradis du shopping de près de cinq kilomètres, en plein cœur de Londres, génère environ 5 milliards de livres sterling par an et ambitionne d'atteindre les 11 milliards d'ici fin 2020. Avec des projets ambitieux de piétonisation du quartier et l'intégration de Bird Street, toute proche, comme pôle d'attraction pour les jeunes entreprises technologiques, il semble que la célèbre rue commerçante londonienne soit non seulement florissante, mais en pleine expansion.
Pourtant, l'ambiance était tout autre en 2007, lorsque la crise financière a profondément ébranlé le secteur. Le manque de revenus disponibles et la perte de confiance des consommateurs ont entraîné une forte dépréciation du commerce de détail. 2008 et 2009 ont été les pires années en termes de fermetures de magasins, les entreprises ayant cessé leurs activités, et de nombreuses rues commerçantes continuent d'en souffrir dix ans plus tard. Depuis le début de l'année, environ 14 magasins ferment chaque jour au Royaume-Uni, Londres étant la région la plus touchée.
Parallèlement, une menace bien différente commençait à émerger : le commerce électronique. En janvier 2008, alors que le secteur du commerce de détail britannique était durement touché par la crise, les transactions en ligne atteignaient un pic de 5 % du total des ventes, et ce chiffre continuait de croître tandis que les commerces traditionnels peinaient à survivre. En août 2018, il avait plus que triplé pour atteindre 18 %. Si la confiance économique est revenue, le commerce de détail traditionnel est désormais confronté à une menace encore plus importante : celle des achats en ligne. Cette menace persistera, quelles que soient les mesures de soutien apportées au secteur dans le budget 2018.
Malgré la concurrence du commerce en ligne, Oxford Street à Londres continue de prospérer. Le commerce de détail est un secteur extrêmement important et en constante expansion au Royaume-Uni. Alors, que peut apprendre le reste du pays d'Oxford Street et de l'évolution du commerce moderne ?
La naissance de la rue commerçante britannique
La Grande-Bretagne a toujours été une nation de commerçants – Napoléon lui-même l'affirmait. L'image des bouchers et des laitiers vendant leurs marchandises sur des étals en bois dans les vieux villages constitue la toile de fond de nombreuses représentations de la Grande-Bretagne primitive et de la naissance du commerce de détail. Cependant, la rue commerçante traditionnelle est née de l'urbanisation des années 1860. La population n'ayant plus la place de cultiver ses propres aliments, le besoin de commerces accessibles proposant des produits de première nécessité est devenu primordial. À l'instar d'une grande partie de l'architecture britannique, nombre de rues commerçantes du pays sont nées de ce besoin fondamental.
Cependant, la nécessité n'est pas le seul facteur à l'origine du développement des rues commerçantes. Leur succès reposait en grande partie sur leur praticité, la possibilité de trouver tout le nécessaire sur une seule et même rue. À cela s'ajoutait une dimension sociale profondément ancrée dans la culture britannique. Carnaby Street en est un parfait exemple. Considérée comme le berceau du « Swinging London », cette rue animée abritait une multitude de boutiques de mode pour hommes et femmes, permettant à chacun de faire ses emplettes tout en profitant de l'ambiance musicale de l'époque.
L'essor du commerce électronique
Le besoin de commodité a donné naissance aux commerces de proximité, mais aussi à leur principal concurrent. Le commerce électronique existe depuis un certain temps déjà – Amazon et eBay ont été lancés respectivement en 1994 et 1995 – mais la généralisation massive d'Internet a permis aux consommateurs d'accéder à une vaste gamme de produits depuis n'importe où. On peut désormais acheter des meubles de salon depuis chez soi et faire ses courses depuis son bureau.
Il convient toutefois de noter que le commerce en ligne a lui aussi dû surmonter des difficultés. « Boo.com » est souvent cité en exemple d'une entreprise pionnière d'Internet dont le succès était prédit uniquement grâce à l'engouement suscité par le e-commerce. Ce site de vente de vêtements, lancé en 1999, a fait faillite en 2000, entraînant des pertes d'environ 135 millions de dollars.
Revenons à la statistique précédente : malgré l’essor actuel des interactions en ligne, seulement 18 % des ventes au détail s’effectuent via ce canal. Il est clair qu’Internet ne suffit pas à assurer le succès du commerce électronique, et entre 2007 et 2010, le commerce de détail traditionnel a subi une crise sans précédent.
La crise économique a entraîné la désertion des commerces de proximité. Devenus plus économes, de nombreux consommateurs ont cherché à réduire leurs dépenses, ce qui a engendré une clientèle plus attentive, disposée à comparer les prix. Cependant, l'idée de passer des heures devant un écran d'ordinateur en rebutait encore plus.
Puis vint le smartphone. Si le premier iPhone d'Apple fut lancé en 2007, ce n'est que quelques années plus tard, lorsque la technologie fut pleinement adoptée, que ses effets commencèrent à se faire sentir. D'abord masqués par les répercussions de la récession, ils sont désormais visibles.
En 2017, 82 % des Britanniques ont effectué un achat en ligne, une proportion plus élevée que dans tout autre pays européen. La conjonction de la méfiance des consommateurs, du besoin de trouver un bon rapport qualité-prix, de la concurrence accrue sur Internet et de la facilité d'accès à ce service a engendré une situation où de nombreux commerces de proximité sont en difficulté.
Un futur mariage
Pourtant, Oxford Street continue de prospérer. Une étude de 2017 l'a désignée comme la rue la plus fréquentée d'Europe, avec une moyenne de 13 560 piétons par heure. On pourrait facilement attribuer cette fréquentation à la facilité d'accès à Oxford Street, grâce à la situation géographique privilégiée de l'une des villes les mieux desservies d'Europe. Cependant, Oxford Street est aussi l'une des rues les plus polluées au monde, dépassant fréquemment les seuils légaux de pollution atmosphérique. Cela devrait suffire à dissuader la plupart des jeunes consommateurs soucieux de leur santé qui fréquentent assidûment des lieux comme le magasin phare de Nike – mais il n'en est rien.
Il semblerait qu'Oxford Street détienne la clé de l'avenir du commerce de détail traditionnel. On ne s'y rend pas seulement pour acheter, mais aussi pour l'atmosphère qui y règne, comme on le faisait autrefois à Carnaby Street. On y va pour vivre une expérience.
Voici comment les experts envisagent la transformation à long terme des rues commerçantes. Si les boutiques de mode ont enregistré une baisse nette de plus de 100 magasins au premier semestre 2018, les librairies, les glaciers et les salons de coiffure et d'esthétique ont, quant à eux, connu une hausse. En intégrant ces espaces expérientiels aux commerces traditionnels – par exemple, un magasin de jouets proposant des glaces originales ou une boutique de mode offrant des coiffures tendance –, les commerces traditionnels pourront attirer une nouvelle clientèle.
Il convient également de souligner l'importance du commerce de détail traditionnel pour le secteur en ligne. Hormis deux exceptions notables, les plus grandes entreprises du marché britannique du e-commerce possèdent toutes des magasins physiques en complément de leur présence en ligne. Il est probable que cette synergie entre les deux se poursuive.
Avec le temps, les rues commerçantes britanniques regorgeront de boutiques expérientielles captivantes et originales, proposant les dernières nouveautés avec un petit plus : imaginez acheter des chaussures flambant neuves à un concert ou travailler dans une papeterie pour votre activité indépendante. Peu à peu, les rues commerçantes britanniques se rempliront d'un public en quête du prochain événement marquant, à l'instar de Carnaby Street dans les années 1960.
À propos de l'auteure : Tracy Follows
Tracy est l'une des collaboratrices les plus expérimentées d'Expense Reduction Analysts. Elle a personnellement aidé de nombreux clients à améliorer l'efficacité de leurs achats non essentiels et a ainsi réduit leurs coûts opérationnels de plusieurs millions de livres.
