Quando a fuga do retalho já terminou, mas o impacto dos custos continua a fazer-se sentir
É por isso que é em janeiro que muitas empresas descobrem quanto custou realmente a campanha de vendas. Acabaste de regressar de uma grande viagem.
Há semanas que não paraste um momento: voos, hotéis, táxis, restaurantes, bilhetes, bagagem extra… tudo isso fez parte da aventura.
Mas só quando chegamos a casa, nos sentamos com calma e verificamos os lançamentos no cartão de crédito é que a grande surpresa nos atinge:
Custou mesmo tanto assim?
Algo semelhante acontece todos os anos em muitas empresas do setor do retalho.
Durante períodos de pico, como a Black Friday, o Natal ou campanhas de vendas intensivas, toda a atenção se concentra nas vendas, no processamento das encomendas e na manutenção do bom funcionamento das operações.
Mas o verdadeiro impacto só se torna evidente quando tudo acaba e o custo total da campanha é finalmente revelado.
E esse momento costuma chegar em janeiro.
De acordo com um relatório do ERA Group, o início do ano não costuma ser um período tranquilo após o pico das vendas. Na verdade, é nessa altura que muitos dos custos que passaram despercebidos durante a campanha começam a surgir.
É por isso que é importante chegar a janeiro sem essas despesas «ocultas».
E a melhor maneira de o fazer é começar a analisá-los antes do fim da campanha.
A bagagem que não sabias que tinhas despachado
Quando uma empresa sai de um período de pico de atividade, muitas vezes tem a sensação de que já otimizou tudo o que era possível.
Sabes bem:
- Os contratos são negociados.
- A lista de fornecedores foi simplificada.
- Os processos estão definidos.
- Mas a experiência mostra que basta uma única decisão importante para comprometer as margens de lucro.
- É nas pequenas despesas que passam despercebidas que se perde o dinheiro.
- Porque, na realidade, as empresas costumam ter os principais postos de despesa sob controlo.
- O problema está nos detalhes.
- Por exemplo, quando:
- um fornecedor ajusta ligeiramente os seus preços;
- um contrato que se renova automaticamente com novas condições.
- um serviço que permanece ativo mesmo que já não seja utilizado.
- Isto acontece com mais frequência do que parece.
- Licenças de software com mais utilizadores do que o necessário.
- Linhas telefónicas que continuam ativas, apesar de a equipa já não ser assim tão grande.
- Serviços contratados para um período de crescimento que já terminou.
- E é assim que os custos vão ficando para trás sem que ninguém se aperceba.
- Faz sentido.
Este tipo de fugas é mais comum do que parece, porque, durante os períodos de pico, as organizações dão prioridade à rapidez e à eficiência.
Quando se está com pressa para apanhar o avião, às vezes nem sequer se olha para o leitor de cartões que o taxista nos enfia na cara.
A segunda etapa da viagem: quando começam os regressos
Há outro fenómeno que explica por que razão janeiro se torna um mês difícil para as margens: as devoluções.
Em mercados como os Estados Unidos, estima-se que as devoluções de mercadorias tenham atingido cerca de 850 mil milhões de dólares em 2025.
Enquanto novembro e dezembro são marcados pelas remessas e pelas vendas, janeiro torna-se o mês das devoluções.
E isso implica algo que é frequentemente subestimado.
As devoluções não são apenas uma questão de atendimento ao cliente.
Incluem ainda:
- logística
- manuseamento em armazém
- custos de envio adicionais
- Em suma, trata-se de custos operacionais que alguém tem de suportar...
- A viagem acabou.
- Mas o trabalho ainda não está concluído.
E tudo isto está a acontecer precisamente quando as empresas estão a tentar reajustar os seus stocks, o fluxo de caixa e o planeamento após o pico de atividade.
Na minha linguagem de viajante, diria que é como perceber que, depois de uma longa viagem, ainda tens de desfazer toda a mala, lavar a roupa e reorganizar tudo antes de voltares à tua rotina.
- Como o panorama da logística do retalho está a mudar mais rapidamente do que muitos modelos operacionais
- Alguns dos principais intervenientes no mercado já não dependem exclusivamente dos operadores de transporte tradicionais.
- Ao mesmo tempo, novos operadores logísticos estão a entrar no mercado e a intensificar a concorrência.
- E isso muda completamente o sistema.
- Isso também altera as expectativas dos clientes.
- Hoje em dia, os consumidores estão habituados a receber as suas encomendas de forma rápida e eficiente.
- Porque há mais fornecedores. Mais entregas. Mais encomendas a chegar todos os dias.
- É por isso que a logística e a entrega se tornaram um dos fatores mais críticos no comércio a retalho.
Começaram a criar as suas próprias redes de distribuição e entrega, recorrendo a tudo, desde a sua própria infraestrutura até modelos baseados em independent .
Se as empresas não reverem regularmente as suas promessas de entrega, correm o risco de competir num mercado que já funciona segundo regras diferentes.
É como planear uma viagem com um guia turístico de 1983; a cidade mudou e muitos dos hotéis e restaurantes que constam no mapa já nem sequer existem.
- A taxa oculta no cartão; onde muitas empresas estão a pagar mais sem se aperceberem
- Existe outro tipo de custo que muitas vezes passa despercebido, uma vez que não é visível nas operações do dia-a-dia: os pagamentos.
- Nas lojas físicas, as transações são geralmente relativamente simples.
- Basta passar o cartão pelo leitor e pronto.
- Mas no comércio eletrónico, a história é outra.
- Não é algo que pareça constituir um grande problema no dia-a-dia.
- Mas, quando multiplicado por milhares ou milhões de transações, o impacto nas margens de lucro começa a tornar-se significativo.
- E
- é que só aí é que percebes quanto estás a pagar por uma chávena de café no aeroporto.
Pequenos erros na configuração ou na transmissão de dados podem levar uma empresa a pagar taxas mais elevadas do que o necessário em cada pagamento com cartão.
É o equivalente, no mundo dos negócios, àquelas pequenas despesas de viagem que parecem insignificantes até vermos o total no extrato do cartão de crédito.
Por que é que o momento mais estratégico da jornada não é quando ela começa, mas quando é analisada
Algo que gostaria de partilhar convosco é que, para mim, janeiro não deveria ser um mês de recuperação.
Deve ser um mês para efeitos de comparação.
Comparar o que estava previsto com o que realmente aconteceu.
E isso só é possível quando se fazem pequenos ajustes ao longo do ano para evitar surpresas no final da viagem.
Porque o que torna uma viagem cara não é, normalmente, o bilhete ou o hotel.
Isso costuma estar sob controlo
O que realmente faz o custo subir são as pequenas despesas: aquele café. Aquela garrafa de água num ponto turístico. Aquela viagem de táxi de dois quarteirões porque te perdeste.
Algo semelhante acontece nas empresas.
Quem faz desta análise um hábito anual tem uma vantagem sobre a concorrência:
aprendem a identificar onde a margin a diminuir antes que o problema se torne estrutural.
Uma última reflexão antes da sua próxima viagem
Os melhores viajantes sabem algo que as empresas poderiam aplicar à sua estratégia de otimização de custos:
O sucesso de uma viagem não se mede apenas pelo seu desenrolar, mas também pela forma como os pormenores são tratados quando ela termina.
Porque é nessa altura que se aprende de verdade.
No fim de contas, o que importa é identificar por qual pequeno buraco o dinheiro está a escapar. E, muitas vezes, esse buraco é mais fácil de tapar do que parece.
Obrigado por ter lido até aqui.
Se este artigo lhe foi útil, adoraria saber a sua opinião ou saber como é que a sua empresa gere estes custos.
Tenha um ótimo dia!
