Wenn Unternehmen ein Jahrzehnt oder länger mit derselben Mediaagentur zusammenarbeiten, kann die Beziehung zwar komfortabel, aber auch vorhersehbar werden.
So sah die Situation bei der Isle of Man Steam Packet Company aus, die seit über 10 Jahren mit ihrer bisherigen Agentur zusammengearbeitet hatte.
Obwohl sie mit einem relativ geringen Budget eine große globale Agentur beauftragten und dennoch einen Mehrwert erzielten, hatten die Kunden das Gefühl, nicht die nötige Aufmerksamkeit und Betreuung zu erhalten, und ihre Mediastrategie hatte sich immer weiter verändert.
Anstatt direkt zum Lieferantenwechsel überzugehen, wollten sie den Markt richtig angehen – Optionen testen, Ziele schärfen und sicherstellen, dass jede Änderung die strategische Ausrichtung und die tägliche Leistungserbringung tatsächlich verbessern würde.
Genau da kam ERA ins Spiel.
Die Herausforderung:
Eines der größten Risiken bei einer Mediaausschreibung ist der Vergleich von Äpfeln mit Birnen, insbesondere wenn man kleine, mittelständische und große Agenturen berücksichtigt. Der Kunde wollte den Markt breit fassen, aber ich habe darauf hingewiesen, dass die Angebote auf einer vergleichbaren Ebene bewertet werden müssen.
Warum? Der Wechsel von einer Großagentur mit erheblicher Marktmacht zu einer kleineren Agentur mit persönlicherem Service mag verlockend erscheinen, doch es bedarf eines transparenten Mechanismus, um zu beurteilen, ob man dadurch an Kaufkraft, Kompetenz oder Wert einbüßt. Daher entwickelte das Team einen Bewertungsansatz, der zwei Elemente kombiniert:
- Benchmarking : eine strukturierte Methode zur einheitlichen Bewertung von Antworten anhand vereinbarter Kriterien
- „Freies Spiel“: Agenturen wird die Möglichkeit gegeben, auf Grundlage der Medienziele zu zeigen, was sie mit dem Briefing anfangen würden, anstatt eine standardisierte Antwort zu erzwingen.
Das Ergebnis:
Von da an verlief der Prozess schnell und reibungslos:
- Eine lange Liste von etwa einem Dutzend Behörden (einschließlich der amtierenden Behörde und Alternativen)
- Sechs Agenturen zur Angebotsabgabe eingeladen
- Fünf vollständige Antworten erhalten
Das Ergebnis? Der Kunde entschied sich für eine kleinere Agentur – allerdings mit einer soliden Einkaufskraft, sodass der Wechsel für ihn keine Einbußen bedeutete. Er gewann eine deutlich strategischere Ausrichtung und eine praxisorientiertere Herangehensweise. Erste Rückmeldungen zeigen, dass sowohl Kunde als auch Agentur bisher sehr zufrieden sind.
Wie ERA Group kann helfen
Viele Organisationen möchten den Markt testen, verfügen aber nicht über die Zeit, die Ressourcen oder die interne Erfahrung, um eine Ausschreibung durchzuführen, die sowohl wirtschaftlich anspruchsvoll als auch für eine kreative, strategische Kategorie wie die Medien geeignet ist.
ERA kann Unterstützung leisten, indem es dem Prozess Struktur und Methodik verleiht, von der Erstellung der Angebotsanfrage und der Klärung der Ziele bis hin zur Entwicklung von Bewertungskriterien, die einen fairen Vergleich zwischen Agenturgrößen ermöglichen.
Kurz gesagt, wir helfen Ihnen dabei, eine Ausschreibung durchzuführen, die diszipliniert, vergleichbar und ergebnisorientiert ist – ohne dabei die Kreativität und das strategische Denken zu verlieren, die großartige Agenturen mitbringen sollten.
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