Oxford Street, London. Für viele ist dieser Standort das Goldes Ei des traditionellen Einzelhandels. Das drei Meilen lange Einkaufsparadies mitten im Herzen Londons erwirtschaftet jährlich rund 5 Milliarden Pfund und hofft, diese Zahl bis Ende 2020 auf 11 Milliarden Pfund zu steigern. Mit großartigen Plänen für die künftige Umwandlung des Gebiets in eine Fußgängerzone und der Einbindung der nahegelegenen Bird Street als Standort für Technologie-Start-ups scheint es, als sei die berühmte Londoner Einkaufsstraße nicht nur gesund, sondern blüht regelrecht auf.
So sah die Lage jedoch 2007 nicht aus, als der Finanzdienstleistungen die Branche bis ins Mark erschütterte. Aufgrund fehlender verfügbarer Mittel und mangelnden Verbrauchervertrauens musste der Einzelhandel massive Einbußen hinnehmen. 2008 und 2009 waren die schlimmsten Jahre für Ladenschließungen, da Unternehmen den Betrieb einstellten, und viele Einkaufsstraßen leiden auch ein Jahrzehnt später noch darunter. Bislang schließen in diesem Jahr täglich etwa 14 Geschäfte in ganz Großbritannien, wobei London am stärksten betroffen ist.
Gleichzeitig zeichnete sich in Form des E-Commerce eine ganz andere Bedrohung ab. Im Januar 2008, als der britische Einzelhandel noch unter den Folgen der Finanzkrise litt, erreichten die Internet-Transaktionen einen Anteil von 5 % am Gesamtumsatz, und diese Zahl stieg weiter an, während die traditionellen Einkaufsstraßen zu kämpfen hatten. Bis August 2018 hatte sich dieser Anteil auf 18 % mehr als verdreifacht. Das wirtschaftliche Vertrauen mag zwar zurückgekehrt sein, doch nun ist der traditionelle Einzelhandel einer noch größeren Bedrohung durch Online-Einkäufe ausgesetzt – einer Bedrohung, die nicht verschwinden wird, egal wie viel Unterstützung dem Einzelhandel im Haushalt 2018 gewährt wird.
Trotz der Konkurrenz durch den Online-Handel floriert die Oxford Street in London weiterhin. Der Einzelhandel ist im Vereinigten Königreich eine äußerst wichtige und stetig wachsende Branche. Was kann der Rest des Landes also von der Oxford Street und der Entwicklung des modernen Einkaufens lernen?
Die Entstehung der britischen Einkaufsstraßen
Großbritannien war schon immer eine Nation von Ladenbesitzern – das hat Napoleon selbst gesagt. Das Bild von Metzgern und Milchmännern, die ihre Waren an hölzernen Marktständen in alten Dörfern verkaufen, bildet den Hintergrund vieler unserer Vorstellungen Über uns und der Entstehung des „Einzelhandels“. Die Einkaufsstraße entstand jedoch durch die Urbanisierung in den 1860er Jahren. Da die Bevölkerung keinen Platz mehr hatte, um ihre eigenen Lebensmittel anzubauen, wurde der Bedarf an leicht erreichbaren Anbietern von Grundnahrungsmitteln immer dringlicher. Wie ein Großteil der britischen Architektur entstanden auch viele der Einkaufsstraßen des Landes aus diesem ursprünglichen Bedürfnis heraus.
Es war jedoch nicht nur die Notwendigkeit, die die Einkaufsstraßen hervorgebracht hat. Ein wesentlicher Teil des Erfolgs der Einkaufsstraßen lag in ihrer Bequemlichkeit, der Möglichkeit, alles, was man brauchte, auf einem einzigen Straßenabschnitt zu kaufen. Dies ging einher mit einem sozialen Aspekt, der die britische Kultur prägt. Ein Beispiel hierfür ist die Carnaby Street. Diese als Geburtsort des „Swinging London“ geltende, musikalische Straße beherbergte eine Vielzahl verschiedener Mode-Outlets für Damen und Herren, sodass die Menschen alles kaufen konnten, was sie sich wünschten, während sie die Klänge jener Zeit genossen.
Der Boom des E-Commerce
Die Bequemlichkeit hat die Einkaufsstraßen hervorgebracht – und gleichzeitig ihren größten Konkurrenten ins Leben gerufen. E-Commerce gibt es schon seit einiger Zeit – Amazon und eBay wurden 1994 bzw. 1995 gegründet –, doch erst die massive Verbreitung des modernen Internets hat den Verbrauchern Zugang zu einer Vielzahl von Waren aus aller Welt verschafft. Man kann Wohnzimmermöbel von zu Hause aus kaufen und Lebensmittel vom Schreibtisch im Büro.
Es ist jedoch anzumerken, dass auch der Online-Handel mit seinen eigenen Problemen zu kämpfen hatte. „Boo.com“ wird oft als Beispiel für ein frühes Internetunternehmen angeführt, dem allein aufgrund der Begeisterung, die der E-Commerce ausgelöst hatte, eine glänzende Zukunft prophezeit wurde. Der 1999 gegründete Mode-Online-Shop ging im Jahr 2000 in Konkurs und hinterließ Verluste in Höhe von rund 135 Millionen Dollar.
Schauen Sie sich noch einmal die Statistik von vorhin an: Trotz des derzeitigen Booms im Online-Handel werden nur 18 % aller Einzelhandelsumsätze über diesen Kanal erzielt. Es ist offensichtlich, dass es mehr als nur das Internet braucht, um im E-Commerce erfolgreich zu sein, und in den Jahren 2007 bis 2010 geriet der stationäre Einzelhandel in eine perfekte Krise.
Der wirtschaftliche Einbruch führte dazu, dass die Verbraucher den Geschäften in den Einkaufsstraßen den Rücken kehrten. Viele mussten sparsamer mit ihrem Geld umgehen, was zu einem aufmerksamen Publikum führte, das bereit war, nach dem günstigsten Preis zu suchen. Der Gedanke, stundenlang vor dem Computerbildschirm zu sitzen, schreckte jedoch viele nach wie vor ab.
Dann kam das Smartphone. Das erste Apple iPhone kam zwar bereits 2007 auf den Markt, doch erst einige Jahre später, als sich die Technologie endgültig durchgesetzt hatte, wurden die Auswirkungen spürbar. Zunächst wurden sie von den Nachwirkungen der Rezession überdeckt, doch inzwischen hat sich der Himmel wieder aufgeklart.
Im Jahr 2017 tätigten 82 % der Einwohner Großbritanniens einen Online-Kauf – mehr als in jedem anderen Land Europas. Das Zusammenspiel aus mangelndem Vertrauen der Verbraucher, dem Wunsch nach einem guten Preis-Leistungs-Verhältnis, dem zunehmenden Online-Wettbewerb und der Bequemlichkeit des Online-Einkaufs hat zu dieser Situation geführt, in der viele Geschäfte in den Einkaufsstraßen ums Überleben kämpfen.
Eine zukünftige Ehe
Dennoch floriert die Oxford Street weiterhin. Eine Studie aus dem Jahr 2017 krönte sie zur belebtesten Straße Europas mit durchschnittlich 13.560 Passanten pro Stunde. Man könnte leicht behaupten, dass die gute Erreichbarkeit einer der am besten vernetzten Städte Europas es den Menschen ermöglicht, die Oxford Street zu erreichen, was den Umsatz ankurbelt. Allerdings ist die Oxford Street auch eine der am stärksten verschmutzten Straßen der Welt und überschreitet häufig die gesetzlichen Grenzwerte für Luftverschmutzung. Das sollte eigentlich ausreichen, um den Großteil der jüngeren, gesundheitsbewussten Kundschaft abzuschrecken, die häufig Orte wie den Nike-Flagship-Store füllt – doch das ist nicht der Fall.
Es scheint, als liege in der Oxford Street der Schlüssel zur Zukunft des stationären Einzelhandels. Die Menschen gehen nicht nur zum Einkaufen in die Oxford Street, sondern wegen der dort herrschenden Atmosphäre – genau wie früher die Carnaby Street von Menschen bevölkert war. Sie gehen wegen des „Erlebnisses“.
So sehen Experten die langfristige Entwicklung der Einkaufsstraßen. Während die Zahl der Modegeschäfte im ersten Halbjahr 2018 um mehr als 100 Filialen zurückgegangen ist, verzeichneten Buchhandlungen, Eisdielen sowie Friseur- und Nagelstudios Zuwächse. Durch die Zusammenführung dieser Erlebnisgeschäfte mit traditionellen Läden – wie zum Beispiel einem Spielzeugladen mit einzigartigem Eis oder einem Modegeschäft, das trendige Frisuren anbietet – werden traditionelle Geschäfte in der Lage sein, neue Kunden anzulocken.
Erwähnenswert ist auch die Bedeutung, die der stationäre Handel für den Online-Sektor hat. Abgesehen von den beiden erfolgreichen Ausreißern verfügen alle großen Unternehmen auf dem britischen E-Commerce-Markt neben ihren Online-Aktivitäten auch über physische Geschäfte. Es ist wahrscheinlich, dass sich diese Verbindung zwischen beiden Bereichen auch in Zukunft fortsetzen wird.
Mit der Zeit werden sich die britischen Einkaufsstraßen mit spannenden, einladenden Erlebnisgeschäften füllen, die die neuesten Produkte mit dem gewissen Etwas anbieten – stellen Sie sich vor, Sie kaufen brandneue Schuhe bei einem Konzert oder erledigen Ihre freiberufliche Arbeit in einem Schreibwarengeschäft. Nach und nach werden sich die britischen Einkaufsstraßen mit Menschen füllen, die auf der Suche nach dem nächsten aufregenden Ereignis sind, genau wie die Carnaby Street in den 1960er Jahren.
Über uns Autorin: Tracy Follows
Tracy gehört zu den erfahrensten Mitarbeitern von Expense Reduction Analysts und hat bereits vielen Kunden dabei geholfen, die Effizienz ihres Einkaufs in Nicht-Kerngeschäftsbereichen zu steigern und dabei ihre Betriebskosten um Millionen Pfund zu senken.
