Oxford Street, Londen. Voor velen is deze locatie de goudmijn van de traditionele detailhandel. Het vijf kilometer lange winkelparadijs diep in het hart van Londen genereert jaarlijks zo'n 5 miljard pond en hoopt dat bedrag tegen eind 2020 te verhogen tot 11 miljard pond. Met ambitieuze plannen voor de toekomstige voetgangerszone en de opname van het nabijgelegen Bird Street als vestigingsplaats voor technologiebedrijven, lijkt het erop dat de beroemde Londense winkelstraat niet alleen gezond is, maar ook floreert.
Dit gevoel heerste echter niet in 2007, toen de financiële crisis de sector tot in de kern schudde. Een gebrek aan besteedbaar inkomen en consumentenvertrouwen zorgde ervoor dat de detailhandel enorme waardevermindering onderging. 2008 en 2009 waren de ergste jaren voor winkelsluitingen, omdat bedrijven hun activiteiten staakten, en veel winkelstraten ondervinden daar tien jaar later nog steeds de gevolgen van. Tot nu toe sluiten er dit jaar in het Verenigd Koninkrijk dagelijks ongeveer 14 winkels, waarbij Londen het zwaarst getroffen is.
Tegelijkertijd doemde er een heel andere dreiging op in de vorm van e-commerce. In januari 2008, toen de Britse detailhandel zwaar te lijden had onder de crisis, bereikten internettransacties een piek van 5% van alle verkopen, en dat percentage bleef stijgen naarmate de traditionele winkelstraten het moeilijk hadden. In augustus 2018 was dat cijfer meer dan verdrievoudigd tot 18%. Het economisch vertrouwen is wellicht teruggekeerd, maar de traditionele detailhandel wordt nu nog meer bedreigd door online aankopen, een dreiging die niet zal verdwijnen, ongeacht hoeveel steun de detailhandel in de begroting van 2018 krijgt.
Ondanks de concurrentie van online winkelen blijft Oxford Street in Londen floreren. De detailhandel is een enorm belangrijke en continu groeiende sector in het Verenigd Koninkrijk. Wat kan de rest van het land leren van Oxford Street en de evolutie van modern winkelen?
De geboorte van de Britse winkelstraat
Groot-Brittannië is altijd een natie van winkeliers geweest – Napoleon zei het zelf. Het beeld van slagers en melkboeren die hun waren verkopen vanuit houten marktkramen in oude dorpen vormt de achtergrond van veel van onze gedachten over het primitieve Groot-Brittannië en de geboorte van de detailhandel. De winkelstraat is echter ontstaan door de verstedelijking in de jaren 1860. Omdat de bevolking niet langer de ruimte had om voedsel te verbouwen, werd de behoefte aan toegankelijke verkopers van basisproducten van cruciaal belang. Net als veel van de Britse architectuur zijn veel van de winkelstraten van het land voortgekomen uit deze primitieve behoefte.
Het was echter niet alleen de noodzaak die de winkelstraat deed ontstaan. Een belangrijk onderdeel van het succes van de winkelstraat was het gemak, de mogelijkheid om alles wat je nodig hebt op één stuk weg te kopen. Dit ging hand in hand met een sociaal aspect dat de Britse cultuur definieert. Een voorbeeld hiervan is Carnaby Street. Deze straat, die wordt gezien als de geboorteplaats van 'Swinging London', huisvestte een scala aan verschillende modezaken voor mannen en vrouwen, waar mensen alles konden kopen wat ze maar wilden, terwijl ze genoten van de muziek van die tijd.
De opkomst van e-commerce
Gemak heeft de winkelstraat doen ontstaan, maar heeft ook de grootste concurrent ervan voortgebracht. E-commerce bestaat al een tijdje – Amazon en eBay werden gelanceerd in respectievelijk 1994 en 1995 – maar de enorme verspreiding van het moderne internet heeft consumenten toegang gegeven tot een breed scala aan producten, waar ze zich ook bevinden. Mensen kunnen woonkamermeubels kopen vanuit hun eigen huis en boodschappen doen vanaf hun werkplek.
Het is echter belangrijk om te benadrukken dat ook online handel met problemen te kampen heeft gehad. 'Boo.com' wordt vaak aangehaald als voorbeeld van een vroeg internetbedrijf waarvan werd voorspeld dat het grote dingen zou bereiken, puur vanwege de opwinding die e-commerce had gegenereerd. De mode-website werd gelanceerd in 1999 en stortte in 2000 in, met een verlies van ongeveer 135 miljoen dollar.
Kijk nog eens naar de eerder genoemde statistiek: in de huidige explosieve groei van online interactie vindt slechts 18% van alle detailhandelsverkopen via dit kanaal plaats. Het is duidelijk dat er meer nodig is dan alleen internet voor het succes van e-commerce, en in de periode tussen 2007 en 2010 heeft de traditionele detailhandel een ware storm doorgemaakt.
De economische crisis zorgde ervoor dat consumenten massaal de winkels in de winkelstraten links lieten liggen. Velen moesten zuiniger omgaan met hun geld, waardoor er een alerter publiek ontstond dat bereid was om rond te kijken naar de laagste prijs. De gedachte om uren achter een computerscherm door te brengen, schrikte velen echter nog steeds af.
Toen kwam de smartphone. Hoewel de originele Apple iPhone in 2007 werd gelanceerd, duurde het nog een paar jaar voordat de technologie volledig was omarmd en de effecten merkbaar werden. Aanvankelijk werden ze gemaskeerd door de nasleep van de recessie, maar nu zijn de wolken opgeklaard.
In 2017 deed 82% van de inwoners van het Verenigd Koninkrijk een online aankoop, meer dan in welk ander Europees land ook. De combinatie van consumentenwantrouwen, de behoefte aan waar voor je geld, de groeiende concurrentie online en het gemak waarmee online winkelen toegankelijk is, heeft geleid tot de huidige situatie waarin veel winkels in de winkelstraten het moeilijk hebben.
Een toekomstig huwelijk
Toch blijft Oxford Street floreren. Een onderzoek uit 2017 riep het uit tot de drukste straat van Europa, met gemiddeld 13.560 voetgangers per uur. Je zou gemakkelijk kunnen zeggen dat de gunstige ligging in een van Europa's best verbonden steden ervoor zorgt dat mensen Oxford Street gemakkelijk kunnen bereiken, wat de verkoop stimuleert. Oxford Street is echter ook een van de meest vervuilde straten ter wereld, met regelmatig overschrijdingen van de wettelijke norm voor luchtverontreiniging. Dit zou genoeg moeten zijn om de meeste jonge, gezondheidsbewuste consumenten, die regelmatig winkels zoals de Nike flagshipstore bezoeken, af te schrikken – maar dat is niet het geval.
Het lijkt erop dat Oxford Street de sleutel in handen heeft voor de toekomst van de fysieke detailhandel. Mensen gaan niet alleen naar Oxford Street om te winkelen, ze komen er voor de sfeer, net zoals vroeger Carnaby Street. Ze komen er voor de 'beleving'.
Dit is hoe experts de transformatie van de winkelstraat op de lange termijn zien. Terwijl modezaken in de eerste helft van 2018 een netto daling van meer dan 100 winkels zagen, namen boekhandels, ijssalons en kappers- en nagelstudio's juist toe. Door deze belevingswinkels te combineren met traditionele winkels – zoals een speelgoedwinkel met uniek ijs, of een modezaak met trendy kapsels – kunnen traditionele winkels nieuw publiek aantrekken.
Het is ook belangrijk om te benadrukken hoe cruciaal de rol van traditionele detailhandel is voor de online sector. Afgezien van twee succesvolle uitzonderingen, hebben de grootste bedrijven op de Britse e-commerce markt allemaal fysieke winkels naast hun online activiteiten. Het is waarschijnlijk dat deze combinatie van beide in de toekomst zal voortduren.
Na verloop van tijd zullen de Britse winkelstraten vol staan met spannende, boeiende belevingswinkels die de nieuwste artikelen met een extraatje verkopen – stel je voor dat je gloednieuwe schoenen koopt tijdens een concert of je freelance werk doet in een kantoorboekhandel. Langzaam maar zeker zullen de Britse winkelstraten zich vullen met mensen die op zoek zijn naar het volgende spannende evenement, net zoals Carnaby Street in de jaren 60.
Over de auteur: Tracy Follows
Tracy is een van de meest ervaren medewerkers van Expense Reduction Analysts. Ze heeft persoonlijk veel klanten geholpen de effectiviteit van hun niet-kernactiviteiten te verbeteren en daarbij hun operationele kosten met miljoenen ponden te verlagen.
