Oxford Street, Londen. Voor velen is deze locatie het gouden ei van de traditionele detailhandel. Het drie mijl lange winkelparadijs in het hart van Londen genereert ongeveer 5 miljard pond per jaar en hoopt dat bedrag tegen het einde van 2020 op te voeren tot 11 miljard pond. Met grootse plannen voor de toekomstige autovrijmaking van het gebied en de integratie van de nabijgelegen Bird Street als locatie voor technologische start-ups, lijkt het erop dat de beroemde Londense winkelstraat niet alleen gezond is, maar ook floreert.
In 2007 was dat echter nog heel anders, toen de financiële crisis de sector tot in de kern deed schudden. Door een gebrek aan besteedbaar inkomen en een dalend consumentenvertrouwen leed de detailhandel enorme verliezen. 2008 en 2009 waren de ergste jaren wat betreft winkelsluitingen, omdat bedrijven hun activiteiten stopzetten, en veel winkelstraten hebben er tien jaar later nog steeds onder te lijden. Tot nu toe sluiten er dit jaar in het Verenigd Koninkrijk dagelijks ongeveer 14 winkels, waarbij Londen het zwaarst getroffen gebied is.
Tegelijkertijd begon zich een heel andere bedreiging af te tekenen in de vorm van e-commerce. In januari 2008, toen de Britse detailhandel nog aan het bijkomen was van de crisis, bereikten internetverkopen een hoogtepunt van 5% van de totale omzet, en dat percentage bleef stijgen terwijl de traditionele winkelstraten het moeilijk hadden. In augustus 2018 was dat cijfer meer dan verdrievoudigd tot 18%. Het economisch vertrouwen is dan wel teruggekeerd, maar nu wordt de traditionele detailhandel nog sterker bedreigd door online aankopen, een bedreiging die niet zal verdwijnen, hoeveel steun er ook aan de detailhandel wordt gegeven in de begroting van 2018.
Ondanks de concurrentie van online winkelen blijft Oxford Street in Londen bloeien. De detailhandel is een uiterst belangrijke en voortdurend groeiende sector in het Verenigd Koninkrijk. Wat kan de rest van het land dan leren van Oxford Street en de ontwikkeling van het moderne winkelen?
Het ontstaan van de Britse winkelstraat
Groot-Brittannië is altijd al een natie van winkeliers geweest – Napoleon zei het zelf al. Het beeld van slagers en melkboeren die hun waren verkopen aan houten marktkraampjes in oude dorpjes vormt de achtergrond van veel van onze voorstellingen over het vroege Groot-Brittannië en het ontstaan van de ‘detailhandel’. De winkelstraat ontstond echter door de verstedelijking in de jaren 1860. Omdat de bevolking niet langer de ruimte had om haar eigen voedsel te verbouwen, werd de behoefte aan toegankelijke verkopers van basisgoederen van cruciaal belang. Net als veel van de Britse architectuur zijn veel van de winkelstraten in het land ontstaan uit deze oorspronkelijke behoefte.
Het was echter niet alleen de behoefte die de winkelstraat heeft doen ontstaan. Een belangrijk onderdeel van het succes van de winkelstraat was het gemak: de mogelijkheid om alles wat je nodig had op één straat te kopen. Dit ging ook gepaard met een sociaal aspect dat kenmerkend is voor de Britse cultuur. Een voorbeeld hiervan is Carnaby Street. Deze straat, die wordt gezien als de geboorteplaats van ‘Swinging London’, herbergde een scala aan verschillende mode-outlets voor mannen en vrouwen, waardoor mensen alles konden kopen wat ze maar wilden terwijl ze genoten van de muziek van die tijd.
De opmars van e-commerce
Gemak heeft de winkelstraat voortgebracht, maar heeft ook haar grootste concurrent doen ontstaan. E-commerce bestaat al een tijdje – Amazon en eBay gingen in 1994 en 1995 van start – maar door de massale verspreiding van het moderne internet hebben consumenten nu toegang tot een breed scala aan producten, waar die ook vandaan komen. Mensen kunnen vanuit hun eigen huis woonkamermeubels kopen en vanaf hun bureau boodschappen doen.
Het is echter de moeite waard om op te merken dat ook de onlinehandel met zijn eigen problemen te kampen heeft gehad. ‘Boo.com’ wordt vaak genoemd als voorbeeld van een vroeg internetbedrijf waarvan werd verwacht dat het grote successen zou boeken, louter vanwege de opwinding die e-commerce had teweeggebracht. Deze modewinkel ging in 1999 van start en ging in 2000 failliet, waarbij ongeveer 135 miljoen dollar verloren ging.
Kijk nog eens naar de eerder genoemde statistiek: ondanks de huidige bloei van online interactie vindt slechts 18% van alle detailhandelsverkopen via dit kanaal plaats. Het is duidelijk dat er meer nodig is dan alleen het internet om succesvol te zijn in de e-commerce, en in de periode tussen 2007 en 2010 kreeg de traditionele detailhandel te maken met een ware storm van tegenslagen.
Door de economische crisis bleven consumenten weg uit de winkelstraten. Velen moesten zuiniger gaan leven, waardoor er een kritischer publiek ontstond dat bereid was om rond te kijken naar de laagste prijs. Toch schrok het vooruitzicht om uren achter een computerscherm door te brengen velen nog steeds af.
Toen kwam de smartphone. Hoewel de eerste Apple iPhone al in 2007 op de markt kwam, werden de gevolgen pas een paar jaar later merkbaar, toen de technologie op grote schaal werd omarmd. Aanvankelijk werden ze nog gemaskeerd door de nasleep van de recessie, maar inmiddels is het weer helder.
In 2017 deed 82% van de inwoners van het Verenigd Koninkrijk een online aankoop, meer dan in enig ander land in Europa. Het samenspel van wantrouwen bij de consument, de behoefte aan waar voor je geld, de toenemende online concurrentie en het gemak waarmee deze diensten toegankelijk zijn, heeft geleid tot de huidige situatie waarin veel winkels in de winkelstraten het moeilijk hebben.
Een toekomstig huwelijk
Toch blijft Oxford Street bloeien. Uit een onderzoek uit 2017 bleek dat het de drukste straat van Europa is, met gemiddeld 13.560 voorbijgangers per uur. Je zou gemakkelijk kunnen zeggen dat het gemak van een van de best verbonden steden van Europa ervoor zorgt dat mensen Oxford Street kunnen bereiken, wat de verkoop stimuleert. Oxford Street is echter ook een van de meest vervuilde straten ter wereld, waarbij de wettelijke drempel voor luchtverontreiniging regelmatig wordt overschreden. Dit zou voldoende moeten zijn om het grootste deel van de jongere, gezondheidsbewuste consumenten af te schrikken die vaak locaties zoals de Nike-flagshipstore bevolken – maar dat is niet het geval.
Het lijkt erop dat Oxford Street de sleutel vormt tot de toekomst van de fysieke detailhandel. Mensen gaan niet alleen naar Oxford Street om te winkelen, maar ook vanwege de sfeer die er heerst, net zoals mensen vroeger massaal naar Carnaby Street trokken. Ze gaan erheen voor de ‘ervaring’.
Dit is hoe deskundigen de transformatie van de winkelstraat op de lange termijn zien. Terwijl het aantal modewinkels in de eerste helft van 2018 met meer dan 100 is gedaald, is het aantal boekhandels, ijssalons en kapsalons en nagelstudio’s juist toegenomen. Door deze belevingswinkels te combineren met traditionele winkels – zoals een speelgoedwinkel met uniek ijs, of een modewinkel die trendy kapsels aanbiedt – zullen traditionele winkels nieuwe klanten kunnen aantrekken.
Ook is het de moeite waard om stil te staan bij het belang dat de traditionele detailhandel heeft voor de online sector. Afgezien van de twee succesvolle uitzonderingen beschikken de grootste bedrijven op de Britse e-commercemarkt allemaal over fysieke winkels als aanvulling op hun online activiteiten. Het is waarschijnlijk dat deze combinatie in de toekomst zal blijven bestaan.
Na verloop van tijd zullen de Britse winkelstraten vol staan met spannende, boeiende belevingswinkels die de nieuwste artikelen verkopen met net dat beetje extra – stel je voor dat je gloednieuwe schoenen koopt tijdens een concert of je freelancewerk doet in een kantoorboekhandel. Langzaam maar zeker zullen de Britse winkelstraten volstromen met mensen die op zoek zijn naar het volgende spannende evenement, net als Carnaby Street in de jaren zestig.
Over de auteur: Tracy Follows
Tracy is een van de meest ervaren medewerkers van Expense Reduction Analysts. Zij heeft talrijke klanten persoonlijk geholpen om de efficiëntie van hun niet-kerninkopen te verbeteren en daarbij hun bedrijfskosten met miljoenen ponden te verlagen.
